挖掘消费需求，康师傅谱写中国好味道

2023-06-27 15:15:36 来源：实况网

曾几何时，方便面的销量是衡量社会经济发展的一个重要参照物，近年，随着消费多元化，城市经济发展可参照的指标物愈发丰富，但对于康师傅这样一家企业来说，促进行业发展的责任却从未改变。

“迎新，以弘扬中华美食为主轴，挖掘Z世代消费需求，传递中国好味道；同时，升级传统产品，牢牢跟紧既有消费者的脚步，达到康师傅迎新不送旧的目标。”在谈到康师傅当下与未来时，康师傅方便面总裁如是说到。

回看康师傅三十年经营历程，我们发现：不抱怨环境，从产品力出发，构建领先的渠道优势，着眼于未来，这是康师傅业绩长虹的“秘诀”。

坚持“中国好味道”，产品力成企业基石

2023年整个方便食品行业或多或少都受到一定的冲击，如当年外卖来袭时一般。回想当年康师傅们的生存环境，是比当下还要难过的。各种“你多久没吃方便面”的消息出来，似乎方便面就将被扫入历史的舞台。

面对这样不利的环境，康师傅迎难而上。做好基本工作，做调研，了解当下年轻消费者的需求，同时把握住过往消费者的消费升级需求，推出合适的产品，做好线上线下全方位的陈列、消费活动，与消费者在一起。渐渐走过那段危机，销售业绩重新回到高峰。“不要抱怨环境，不去纠结你不能改变的事情，做好当下，着眼未来即可。”

“不抱怨，不纠结”的背后是康师傅本身有实力这样说这样做，这一切都是建立在康师傅引以为豪的强大产品力上。我们先看今年行业情况，大部分方便速食产品的销量都是下滑的，这个速食不只是方便面还有其它各类的方便食品。按理说过去三年方便食品的量都有一个极大的增长，这个增长不止是消费者单次购买量在上升，购买的消费人数也在增加。在这样的基础上，产品的销量再下滑也不可能低于三年前，毕竟有大量没有购买过方便食品的消费者，在三年间已经出于各种需要，消费过你的产品了。

“产品力出了问题，支撑不起销量的增长”，某业内人士提及当下行业现状说道。当你的产品满足不了消费的需求，突然“拔苗助长”的销量暴增，给企业带来的伤害更为长远。

而康师傅显然在这方面做得比较好，“迎新，不辞旧”这个策略，让康师傅与Z世代消费者打成一片，成为他们消费中的“人生第一碗面”。康师傅是这样说的，也是这样做的。面对Z世代喜欢“新”这个特点，康师傅先是在产品上丰富口味，要把“中华美食”都摆到消费者的桌上——要知道全国各地有上千种面食做法，这也与当下年轻人追求的“足不出户吃遍天下”以及“打卡”文化不谋而合。这也成为康师傅们对抗“外卖”的最大利器，毕竟你周围的饭店能提供的口味是有限的。

也因如此，今年6月底，康师傅官宣独家冠名2023《中国好声音》，带来“中国好声音”与“中国好味道”的奇妙碰撞。此次跨界顶流音综，康师傅不仅在传递来源于中国地域传统美食文化的“中国好味道”，更表达了品牌始终陪伴年轻群体“征战”的情怀，在破圈Z世代的同时持续输出品牌温度。

正如《中国好声音》在音乐领域不断挖掘“大众歌喉”，带火一批又一批音乐人一般，康师傅也始终坚持挖掘中华传统美食的精髓，并将其融入现代消费者口味偏好，打造独属康师傅的“中国好味道”。并且通过严格的材料选择、生产工艺控制，以及持续质量监控，保障产品品质安心，一代又一代的将中国好味道传承下去。

抓住年轻的心，当然也不能忘记老朋友的情。“迎新”后是“不辞旧”的大盘。对于那些老朋友老客户，康师傅除了把经典口味做大做强外，还根据“老朋友”们的消费水平推出符合他们需求的升级装产品，“御品盛宴”通过实实在在的大肉块，在满足消费者怀念“这个味儿”的同时，满足口腹的需求——一如升职加薪后，为自己的车改装升级，给人一种“懂的才懂”的心灵享受与价值匹配。

地基稳，大厦才能越修越高，才能在各种风雨中屹立不倒。

为客户着想，有利才能有“力”

与容易被忽略的产品力相比，康师傅在渠道的掌握能力则是行业内有目共睹的。无论快消行业谁来谁走，都动摇不了康师傅在渠道上那只有“力”的大手。

这只有“力”的大手背后，是康师傅为客户着想、为客户谋“利”的共赢体系。康师傅为何被称为快消行业的黄埔军校，除了其为快消行业贡献了大量人才外，康师傅还为客户制定了“服务标准”，例如拜访八步骤、拜访路线图等。这些已经被遗忘的“旧历史”当年就是康师傅引领推广的。

给一阶客户服务、利润，而非内卷于单纯的“挤压塞”，这也是康师傅的长久理念。我们看到随着各企业在快消行业的发展，大家都在追求一个“铺市率”，却忘记了还有一个词叫“铺活率”。铺市率追求的是想尽各种办法把货塞到终端，追求单纯的点数；而康师傅的铺活率是追求终端的活性，铺一个点，活一个点。

为什么康师傅在终端的排面总会是前两位，这就是因为“铺活率”。努力给终端客户利润，当中间层级过多，就实行渠道扁平化，为一阶客户争取利润；利润之外，就是对终端客户的服务，康师傅人的拜访从来不是冰冷的塞货，而是多为客户着想，从产品构成到终端陈列摆放，再到产品新鲜度的保持等等，康师傅的终端文化从不因竞争而走形。

多少企业在竞争中已经把业务人员的基本手艺都丢了。我们说业务人员不只是单纯的“塞货员”，这事情理货员比业务人员要专业。业务人员是个手艺人，你不仅要动手做终端整理还要动手做客情维护。康师傅强大的企业文化在这方面彰显得淋漓尽致。业务员的基本素质、动手能力，都是行业中的标杆。

快消行业是需要一家家到终端做拜访的，它不是指打卡拍照，而是要一箱箱铺送、一袋袋成交我们的产品。成交不是企业变向的转移库存，而是要实实在在的在终端有回转，这样才是源头活水。我们的销售团队一如人体的毛细血管，打通营销的高速路，团队才不会给细枝末节的“客户”造成阻塞。这一点康师傅过去现在未来都是一个表率。

大家都说渠道后有只无形的大手，多少企业只想着把“手”做大，却不想“手”是服务终端，只有互“利”才能让企业与终端的合作有“力”也有“量”。

布局未来，站在全局看当下

据了解，康师傅还构建了一个新的部门——“方便食品事业部”。成立这样一个部门能够让方便面部门形成内外两股竞争压力。有这样一股了解方便食品的“内部特种部队”，既能扩展市场又能发现自己内部的不足。

在外部对于消费者方面，康师傅也一直在布局。我们看近些年康师傅与航天方面的合作，不可谓不精彩。拿下航天双IP，为自己的产品品质、产品安全有良好的背书，把航天技术运用到产品中，为消费增强科技感。这些都不只是着眼于当下，更是站在全局的布建。